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新零售模式下顾客感知价值研究—以苏宁易购为例

作者:郭朋 日期:2019/2/13 13:05:52 点击:

摘 要

 

顾客感知价值是产生顾客信任和满意的内在驱动力,是形成顾客忠诚并促使顾客重复购买的关键因素。企业能否为顾客提供高质量的感知价值决定了其能否在激烈的市场竞争中取得优势。随着新零售时代的到来,过去国内外学者对于顾客感知价值的研究已经不再适用于新零售。本研究尝试构建一种能对新零售模式下的顾客感知价值做出客观评价的定量研究模型,并将苏宁易购作为此研究模型的实证分析对象,一方面希望通过此研究能够对目前新零售缺乏顾客感知价值研究的不足进行补充,另一方面通过对苏宁易购顾客感知价值的分析来为新零售企业提出提高顾客感知价值的建议。

 

本研究通过对新零售模式、顾客感知价值、顾客感知价值测量等相关文献的梳理分析,提出顾客感知价值的基础要素:产品、服务、线上线下体验和感知风险。并通过进一步的研究确定了顾客感知价值影响因素的模型。随后借鉴已有的研究成果,通过访谈法、专家打分法、IPA 分析法等理论和方法,构建了顾客感知价值评价模型,最后通过对苏宁易购顾客感知价值满足情况做出客观的总体评价,利用 IPA 分析各个顾客感知价值的影响要素的具体评价,找出苏宁易购不足的方面,并以此提出改进建议。

 

本文的主要研究成果有:第一,总结提出了新零售模式下顾客感知价值的影响因素;第二,利用专家打分法计算出了各个顾客感知价值影响因素的权重;第三,利用顾客感知价值指标的权重和实际顾客感知价值的评价分数建立了一个综合评价模型;第四,对苏宁易购的顾客感知价值进行了研究,分析其在实现顾客感知价值过程中存在的问题,并在此基础上提出了相应的提高顾客感知价值的对策。

 

本研究拓展了国内外学者对新零售和顾客感知价值的研究,对于苏宁易购的分析也能够为其他新零售企业提供一定的参考价值。本研究具有一定的局限性,可以在以后进行进一步的研究。

 

关键词 新零售;顾客感知价值;苏宁易购;顾客感知价值提升。

 

Abstract

 

Customer perceived value is the motive to generate client trust and customer satisfaction. The premise is to form consumer loyalty and repeat purchase, and an important source for enterprises to gain competitive advantage. With the advent of the new retail era, the research on customer perceived value by domestic and foreign scholars in the past is no longer applicable to modern retail. This study attempts to build a new retail mode to make an objective evaluation of the customer perceived value model of quantitative research and Suning.com as the object of empirical analysis of the research model, on the one hand, hope that through this research to the lack of customer perceived value for the present new retail to supplement the deficiency of the research, on the other hand through the Suning.com customer perceived value analysis to put forward suggestions for the improvement of customer perceived value for the new retail enterprise.

 

Through the mathematical analysis of the related literature on new retail mode, customer perceived value and customer perceived value measurement, this study puts forward the basic elements of customer perceived value in this paper: product, service, online and offline experience and perceived risk. Furthermore, the model of customer perceived value is established through further research. Then draw lessons from existing research results, through interviews and expert scoring method, the IPA analysis theory and method, a variety of disciplines such as to establish the analysis model of customer perceived value evaluation, finally through the Suning.com and customer perceived value meet the evaluation of the overall situation, using the IPA analysis of each specific evaluation index factors of customer perceived value, points out the shortcomings of Suning.com couple of aspects, and puts forward Suggestions for improvement.

 

The main research results of this paper are: firstly, proposed the model of the factors influencing customer perceived value in the new retail model; secondly, calculated the weight of each influencing factor of customer perceived value scientifically; thirdly, built a comprehensive evaluation model of customer perceived value based on the index weight of each factor influencing customer perceived value and the evaluation score of actual customer perceived value; fourthly, studied the customer perceived value of Suning.com, analyzed its problems in the process of realizing customer perceived value, and put forward corresponding countermeasures.

This research extends previous studies on innovative retail and customer perceived value. Analysis of Suning.com can also provide certain reference value for other innovative retail enterprises. This study has certain limitations and can be further studied in the future.

 

Keywords New retail; Customer perceived value; Suning.com; Increase in customer perceived value.

 

1 章 绪 论

 

1.1         研究背景和意义

 

1.1.1        研究背景

 

自上个世纪 90 年代互联网在商贸领域应用以来,电子商务对实体零售门店产生了巨大冲击和影响。电子商务经过 20 多年的发展和优化,实体零售门店也经历了关店退租潮到如今的各大互联网企业竞相争夺的香饽饽过程。在这个发展过程中,由于我国商贸流通领域的不规范,导致了电子商务从高速扩大发展到近年来开始出现用户增长缓慢、流量红利收缩的发展瓶颈。随着零售企业间越来越激烈的竞争和消费者越来越趋于理性的消费观念,实体零售门店和传统电商纷纷由内而外的去寻求零售模式转型升级。在这种背景下,随着物联网、大数据、人工智能、AR/VR 等信息技术在零售行业的广泛应用,为零售业带来了新的转变时机。线上+线下+物流深度融合的新型零售模式,于 2016 年悄然兴起并迅速发展,马云称之为新零售,刘强东称之为无界零售,而张近东则称之为智慧零售(本文将以上的零售模式统一称之为新零售)。

 

所谓新零售是指在新理念和新思维的指导下,运用互联网的前卫思想和技术,改进并创新传统的零售方式,向终端用户销售商品和服务[1]。新零售为传统的零售模式注入了新的活力,许多零售企业都在积极探索自己的新零售模式,但是新零售发展至今仍未有一个成熟的实例。新零售同样也受到了学界的广泛关注,从现有的文献和资料来看,国内外专家学者的研究焦点主要集中在新零售模式的产生背景、概念及内涵、发展现状、应用场景、前景展望等领域,对于顾客感知价值在新零售模式应用方面的研究还不多。

 

1.1.2        研究意义和目的

 

新零售是基于零售业的本质产生的,必然是未来零售的发展趋势,目前对于新零售的研究才刚刚起步,但是新零售的实践却走在了其理论发展的前面,国内外专家学者高度关注实体门店和传统电商向新零售模式转型升级的研究。在新零售模式下,企业要想获得持续不断的发展动力,就需要从经营理念上回归零售本质,专注商品经营,不断升级顾客服务,借助互联网、VR/AR、物联网等新技术扩展零售渠道、丰富客户的消费场景。新零售作为一个新生事物仍然处于探索中,对于它的研究也需要随实践的发展不断丰富和完善。目前新零售的研究主要集中在新零售的概念、新零售产生的原因、新零售的发展方向等,对于新零售模式下顾客感知价值

的研究几乎处于空白状态。新零售模式下顾客感知价值的研究能够填补目前新零售研究的空白,同时可以对传统零售模式下顾客感知价值研究进行延伸,具有重要的学术意义。提升新零售顾客感知价值有助于提升顾客的满意度和忠诚,促进新零售模式的发展,深入研究新零售模式下的顾客感知价值有利于新零售企业不断优化顾客体验价值,有助于零售企业充分利用现代信息技术制定更精细的营销战略,为企业创造更大的价值,从而使得企业处于竞争优势的状态,具有重要的现实意义。新零售模式下顾客感知价值研究是对现阶段新零售研究的延伸,同时也是对顾客感知价值研究的拓展。

 

论文通过大量查阅国内外参考国内外关于新零售和顾客感知价值的相关文献,参考他们的研究成果,对新零售模式下顾客感知价值进行研究,以期通过论文达到以下研究目的:首先,建立新零售模式下顾客感知价值评价体系;其次,构建新零售模式下顾客感知价值的层次模型;最后,利用新零售模式下顾客感知价值评价体系对苏宁易购进行实证分析。

 

1.2         研究内容

 

在国内外专家学者关于新零售和顾客感知价值研究的基础上,通过实际调研总结出新零售模式下顾客感知价值的影响因素,然后结合利用管理学、市场营销学、统计学等多学科知识建立起新零售模式下顾客感知价值综合评价体系。结合苏宁易购的现实情况通过调查问卷、现场访问、统计分析等方式获取新零售模式下苏宁易购顾客感知价值影响要素的数据,并利用上述评价体系对苏宁易购的顾客感知价值进行分析并给出苏宁易购提高顾客感知价值的具体措施。

 

论文共分为六个部分:

 

第一章绪论。论述了论文的研究背景、研究目的和意义;简单概述了论文的研究内容、研究方法和所采用的技术路线。

 

第二章文献综述。概述了国内外专家学者对新零售的定义和国内外零售企业对新零售的探索以及国内外专家学者对顾客感知价值的定义,介绍了现阶段国内外学者对顾客感知价值影响要素和顾客感知价值评价模型的研究现状。

 

第三章新零售顾客感知价值评价体系。在借鉴国内外的包括相关的理论方法的基础上,提出了新零售模式下顾客感知价值的影响要素,建立了新零售模式下顾客感知价值的评价体系。

 

第四章苏宁易购顾客感知价值评价。论文以苏宁易购为实证研究对象,通过设计调查问卷、现场走访调研等方式对苏宁易购的顾客感知价值进行分析研究,找出制约苏宁易购顾客感知价值的影响因素。

 

第五章苏宁易购顾客感知价值提升建议。针对上面分析得到新零售模式下苏宁

易购顾客感知价值偏低的原因,结合苏宁易购的实际情况提出了从产品、服务、体验和感知风险四个方面提高顾客感知价值的合理化建议。

 

最后一部分是结论。分析总结了论文的研究成果,并阐述了目前研究的不足和未来发展的前景。

 

1.3         研究方法和技术路线

 

1.3.1        研究方法

 

本论文综合利用了管理学、统计学、组织行为学及其他学科的相关理论和方法。具体研究所采用的方法如下:

 

(1)     文献研究法 论文研究过程中在大量阅读新零售模式、苏宁易购、顾客感知价值相关的书籍、期刊杂志、文献等资料的基础之上,利用顾客感知价值相关理论为根基对国内外的相关理论进行分析研究,结合我国当前新零售模式的发展情况,整理研究所需要的理论基础和模型。

 

(2)     问卷调查方法 首先通过参考文献和顾客访谈交流的方法来确定新零售模式下顾客感知价值的影响因素,然后利用问卷调查法进行数据的搜集。

 

(3)     统计分析法 利用统计分析方法整理分析搜集的数据,然后对样本数据进行描述性分析,利用 SPSS24.0 统计软件检验问卷的信度和效度。

 

(4)     模糊综合评价法 根据顾客感知价值影响因素的重要性权重和顾客对各个影响因素的实际感受平均值对苏宁易购顾客感知价值的进行分析,利用模糊综合评价模型对苏宁易购的顾客感知价值满意度进行综合评价。

 

(5)     重要性满意度分析(IPA)法 在确定顾客感知价值每个影响要素权重和顾客对其满意度评价的基础上,通过对影响要素重要性和顾客实际感受值之间的四象限点阵图分析苏宁易购在满足顾客感知价值过程中存在的优势和劣势。

 

1.3.2        技术路线

 

论文主要对新零售模式下的顾客感知价值进行研究,在借鉴国内外相关理论内容与方法的基础上利用 AHP 分析法建立了顾客感知价值层次模型,总结新零售模式下顾客感知价值的影响要素,并建立了新零售模式下顾客感知价值评价体系。论文在理论研究的基础上还选择了苏宁易购进行实证研究,以参与过苏宁易购消费的人群为调查对象设计调查问卷并收集调查数据,利用新零售模式下顾客感知价值评价体系对苏宁易购进行分析,总结出新零售模式下苏宁易购造成顾客感知价值偏低的影响因素,然后依据上述分析结果提出新零售模式下苏宁易购顾客感知价值提升的有效对策。

 

本文研究的技术路线如图 1-1 所示(见下页):

 

2 章 文献综述

 

2.1         新零售文献综述

 

马云在 2016 10 月的阿里云栖大会上最先提出新零售的概念。马云认为:服务商利用大数据、云计算等创新技术将线下与线上零售和现代物流进行深度结合的新型零售模式,即是未来新零售的概念[2]

 

国际零售巨头亚马逊于 2016 12 月宣布推出革命性线下实体商店 Amazon Go 来对原有零售模式进行补充和带动,开始了自身新零售模式的探索与尝试[3]

 

与新零售概念类似,京东集团刘强东提出了无界零售的概念,他认为无界零售的到来能使得零售的基础设施变得可塑化、智能化和协同化,实现零售模式成本、效率、体验的升级[4]

 

苏宁易购董事长张近提出了智慧零售的新零售概念,他认为智慧零售就是运用互联网、物联网技术等先进技术来获取顾客的消费习惯、预测顾客的消费趋势,依据顾客的消费需求进行定制生产,为顾客提供多样化、个性化的产品和服务[5]

 

赵树梅和徐晓红从营销理论的角度将新零售定义为应用先进的互联网思想和技术,利用最新理念和思维作为指导,改良和创新传统零售方式,将货物和服务出售给最终消费者的所有活动[6]

 

蒋亚萍和任晓韵以零售之轮理论为基础,分析了新零售兴起的原因。他们将新零售定义为一种通过在现代互联网商业环境下将线上和线下业务与互联网技术相结合,从而实现零售创新的新型零售模式。他们为促进新零售的发展提出了建议,如整合零售渠道、实施全渠道战略、个性化定制、柔性生产、社交+体验购物空间和平台建设等[7]

 

杜睿云、蒋侃认为新零售可以看作企业依托互联网,利用大数据、人工智能等先进技术手段,升级和改造商品的生产、流通与销售过程,使线上线下服务、线下体验和现代物流深度融合,进而重塑业态结构与生态圈的零售新模式[8]

 

鄢章华和刘蕾认为新零售的内涵是从消费者(体验)角度,通过线上与线下融合的形式,获取全方位数据,提升零售效率[9]

苏东风认为新零售是指协同融合大数据、人工智能等先进互联网+”技术,将物流、生产等价值创造环节、要素和传统零售、传统电商,促进零售生态圈形成,能够提供更多顾客感知价值的新型零售模式[10]

 

王宝义认为新零售是在消费升级和数据驱动背景下产生的一种全渠道和泛零售形态的综合零售业态,新零售的特点是回归零售本质,能够满足顾客购物、娱乐社交等需求[11]

 

综合以上的研究可以看出绝大多数学者一致认为新零售是一种融合零售渠道,提升零售效率,满足消费者多元化消费需求,回归零售本质的新型零售模式[12]

2.2         顾客感知价值文献综述

 

2.2.1    关于顾客感知价值概念的研究

 

通过查阅大量相关文献显示 ,近年来针对的顾客感知价值及其应用方面的研究主要集中在以下几个方面。

 

西方在 20 世纪 80 年代就开始了对顾客感知价值的认识和研究,Jackson 1983 年最早提出顾客价值的含义,他认为价值是顾客感知到的利益与商品价格之间的比率,商品价格包括购买的价格和订购、获取、运输、安装商品的成本和失败的风险等[13]Porter1985)最早提出了顾客感知价值权衡观,他认为顾客感知价值是消费者对产品或服务的感知性能与购买支出的权衡[14]Zeithaml1988)认为顾客感知价值就是顾客在获取产品或服务时对得到利益与付出成本进行权衡后对产品或服务的综合评价[15]Monroe1991)对顾客感知价值的定义也体现了顾客对产品质量感知利得与对产品价格感知利失之间的权衡,他认为顾客感知价值是感知利得与感知利失之间的比例[16]Woodruff1997)提出顾客感知价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和偏好的评价[17]Parasueaman2000)在定义顾客感知价值时考虑了个体因素对顾客感知价值的影响,认为顾客感知价值是感知利益与感知成本之间的差[18]

 

国内学者对顾客感知价值的研究稍晚于西方国家,但是同样取得了丰硕的成果。董大海(1999)认为顾客感知价值是顾客对产品和服务带来的总效用与自己所付出的总成本之间的衡量[19]。姚钟华(2001)认为顾客感知价值是顾客在获取产品或服务时其愿意且能够承受支出费用与顾客实际所支出费用的比值[20]。武永红(2004)认为顾客感知价值是顾客在产品满足其个性化需求时比较所获取利益和所付出成本的评价结果,这种比较贯穿于整个产品获得和使用过程中[21]

 

分析现有文献不难得出,现阶段多数学者专家认为顾客感知价值是感知利得和感知利失之间的权衡,感知利得是指顾客通过企业所提供的产品和服务所能获得利益,感知利失则是顾客在获得以上产品和服务过程中所付出物质和精神上的所有成

[22]

 

2.2.2    关于顾客感知价值影响要素的研究

 

在传统零售模式中,ShethNewman Gross1991)认为顾客价值由产品为顾客所提供的功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值五个维度构成[22]

Burn1993)认为顾客感知价值包含产品、使用、拥有和由顾客在评价过程形成的总的评价值四种价值形式。KotlerKeller1994)认为顾客感知价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个维度,而整体顾客成本由货币、时间、精力和心理四部分组成[24]Oliver1997)提出了渴望价值实收价值构成的顾客感知价值评价观点。Sweeney Soutar1999)认为可以通过功能性价值(价格)、功能性价值(质量)、情感性价值和社会性价值四个方面来评估耐用品的顾客感知价值[25]Kotler2001)认为顾客感知价值包括总价值和总成本,总顾客感知价值又分为人员价值、形象价值、产品价值和服务价值[26]Khalifa (2004)同样认为顾客感知价值应包括利益和成本两方面[27]Fandos2009)在 Sweeney Soutar 的研究基础上从社会、情感以及功能性三个方面对顾客感知价值进行了测量[28]

 

国内外专家学者对于电子商务模式下顾客感知价值的研究同样进行了广泛关注。Jarvenpaa Todd(1997)认为电子商务模式下产品、服务、购买体验以及消费风险等因素会共同影响顾客感知价值,而且提高产品质量、多样性、乐趣、服务质量和降低产品价格、不方便性以及风险能够提高顾客感知价值[29]Ghosh 认为在电子商务模式下交易成本、产品信息、服务、便捷性、交易安全等因素会影响顾客感知价值 [30]。与 Ghosh 观点类似,Margheno 认为电子商务模式下影响顾客感知价值的因素还有电子商务本身交易便利、价格优惠、个性化服务等特点[31]。贺爱忠、龚婉深(2010)认为顾客感知价值会受到企业信誉和消费者自身情感因素的影响[32]。章文瑶、陈琳(2011)认为交易风险、交易成本、附加价值、体验服务、购买便利性等因素是顾客感知价值的主要构成维度[33]。郭玉堂、袁媛(2011)通过研究网络消费者的心理得出 B2C 模式下顾客感知价值主要由功能、信息、情景、社会和感知成本五个因素构成[34]。王崇、吴价宝和王延青(2015)通过实证研究证实了移动电子商务下顾客感知价值受到交易成本的影响,交易成本由成搜寻成本、评价成本、支付成本及风险成本构成,其中风险成本对顾客感知价值的程度最高[35]。邓峰(2015)以服装商品为例研究了网络购物模式下顾客感知价值的构成,他认为网络购物模式下质量、社会、价格、服务和情感是构成顾客感知价值的五个维度[36]。邓之宏(2017)通过问卷调查和实证分析后认为 O2O 商业模式下顾客感知价值包括社会、情感、功能、新奇和情景五大维度[37]

 

在新零售模式下苏东风认为顾客感知价值主要有功能性和享乐性两个维度组成,其中功能性价值主要从购物效率和购物实绩两个方面衡量,享乐性购物价值主要从奇遇性、满足性、经济性、角色承担性、社会性、思想性六个方面来进行衡量[38]。严鸿和袁珊根据新零售的特征从顾客体验的角度分析后认为顾客感知价值受到购物氛围、产品信息、服务全面性和支付技术等因素的影响,并通过实证分析发现四个要素的重要性程度从高到低依次排列是购物氛围、服务全面性、产品信息和支付技术[39]

论文借鉴以上研究成果并结合新零售模式的特点主要从产品、服务、体验和风险四个维度对新零售模式下顾客感知价值进行研究。

 

2.2.3    关于顾客感知价值评价方法的研究

 

Gale1994)认为顾客感知价值是顾客感知质量与成本的差,而质量和成本分别有若干影响要素,通过分别评测每一个要素来对顾客感知价值进行评价[40]

Woodruff1997)通过研究顾客对企业所提供价值的认知过程出发构建了顾客感知价值层次结构模型,借助定性分析将顾客感知价值的影响要素自上而下由抽象到具体被划分为目标层、结果层和属性层,并利用顾客们满意调查问卷对属性层的影响要素进行量化[41]

 

董大海(1999)将顾客感知价值的用公式表示为 VU/C。其中 V 为顾客感知价值,U 为顾客得到的总效用,C 为顾客付出的总成本[42]

Gronroos(2000)认为关系营销的起点和终点便是顾客感知价值的过程。关系营销中顾客感知价值(CPV=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)。

 

Saaty 提出了层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称 AHP),能够把与决

 

策总是有关的影响要素划分成目标、准则、方案等层次,并在此基础之上进行定性和定量分析。

 

L. A. Zadeh(1965)提出了基于模糊数学的综合评价方法,此方法能够把定性描述转化为定量分析,从而对多因素制约且量化困难的对象给出比较客观的总体评价。

 

Ulage2005)认为顾客感知价值等于各驱动因素的加权和,并通过实证研究提出了基于驱动因素透视图方法进行的顾客感知价值测量公式。其表达公式为:CPV=α1x1α2x2α3x3……αixi,上式中 CPV 代表的是顾客感知价值,xi 代表的是顾客感知价值的各个驱动因素,αi 则是代表驱动因素 xi 对于整体顾客感知价值的重要性[43]

 

Manilla James(1977) 提出了重要性一满意度分析 (Importance-Performance

 

Analysis,简称 IPA)方法,对影响整体目标的各个影响要素从重要性和表现满意度两

 

个角度进行评价,被广泛用于管理学的各个领域。

 

通过对国内外文献的整理和分析可以看出目前国内外专家学者对于顾客感知价值构成和来源主要还集中在定性研究上,而对于顾客感知价值构成的定量研究涉及较少,此外也有一部分学者试图建立定量模型来满足对顾客感知价值应用的需求。论文将综合利用 Saaty 的层次分析法、Woodruff 的顾客感知价值层次结构模型、Ulage的顾客感知价值测量公式、Manilla James 的重要性--满意度分析法构建一个新零售模式下顾客感知价值的评价体系,从而客观全面地判断新零售模式下顾客感知价值的实际情况,并利用上述模型对苏宁易购的顾客感知价值满足情况进行实证分析。


 

 

3 章 新零售顾客感知价值评价体系

 

以往零售企业对顾客感知价值的评价一般会从产品质量、价格高低、配送时效等客观因素出发,缺少对顾客视角的考虑,而顾客感知价值是顾客感知价值是顾客自身对新零售企业所提供产品和服务的主观总体评价,因此对顾客感知价值的分析和评价必须是针对顾客为目标进行的。新零售顾客感知价值评价体系有助于新零售企业转换自身的营销角度。论文通过构建新零售顾客感知价值的层次模型来确定顾客感知价值的影响要素,然后利用综合评价法和重要性-满意度分析法来对新零售模式下顾客感知价值进行系统分析。

 

3.1         新零售顾客感知价值评价体系建立

 

3.1.1    新零售顾客感知价值的层次模型

 

AHP方法对企业顾客感知价值进行评价,首先要确定各种顾客感知价值的衡量指标,通过顾客感知价值评价体系对顾客感知价值进行科学的评价。应用AHP的客户价值评价模型的步骤主要分为以下三步:

首先,划分顾客感知价值层次结构。根据顾客感知价值与企业所提供产品和服务的关系从抽象到具体的密切程度划分为三个层次:目标层、结果层和属性层。整体顾客感知价值为第一级的目标层;产品因素、服务因素、体验因素和风险因素四个指标作为第二级的结果层,同时又将结果层的各个因素提取出若干影响要素作为为第三级属性层,建立如图3-1的新零售顾客感知价值的层次模型。


 

然后,确定客户的总体顾客感知价值。由于每个影响要素对于整体顾客感知价值的影响方面不同,影响程度不同,因此邀请了行业内的专家和学者为新零售模式

下顾客感知价值评价体系的每个影响要素赋权重值,确定影响要素在整体目标中的重要性。根据顾客实际感受对每个影响要素打分并计算总的顾客感知价值。通过顾客的实际感受对各个影响因素进行分级打分,然后根据权重和顾客实际感受均值进行总值的计算,确定客户的总体顾客感知价值。

 

最后,基于AHP模型的顾客感知价值分析。AHP方法能够得出不同影响因素对总体目标的影响程度。基于AHP评价体系的顾客感知价值分析方法能够从不同角度对新零售模式下顾客感知价值的影响要素进行充分的深入分析。相较于现有的其他一维或多维的条件划分方法,这种评价方法更加科学、更加具体、分析更加全面、更加系统,因此这种评价方法对于企业而言也更加具有参考价值。

 

3.1.2    新零售顾客感知价值的综合评价

 

基于顾客感知价值多维度理论,采用专家打分法获得顾客感知价值驱动因素重要性专家评价隶属度矩阵,以此确定每个顾客感知价值影响要素的重要性(权重),然后通过调查问卷获得顾客对每个影响要素的评分,最后通过计算得出顾客感知价值(CPV)的值。

 

假设 ωi 是第 i 个顾客感知价值影响要素的权重,γi 是顾客对顾客感知价值影响要素 xi 的实际感受平均值。顾客感知价值综合评价模型可以表示为:

m

CPVåωi × γ i  i12 … m                                                    (公式 3.1

 

i=1

 

顾客感知价值评价的结果转换成百分制能够得出相应的顾客感知价值满足程度的综合评价得分,可以表示为:

 

顾客感知价值评价结果= CPV   × 20

(公式 3.2

 

上式中的 CPV 表示顾客感知价值的综合评价值;20 是五级等级量表中能够将评价分数转换为百分制的单位等级数值。常用的顾客感知价值满足程度评价等级标准是:90 分以上表示顾客非常满意;80—90 分之间表示顾客比较满意;60—80 分之间说明顾客满意程度一般;50—60 分之间说明顾客感觉非常一般;50 分以下说明顾客感觉比较差。把企业顾客感知价值的评价得分与相应分数等级相对应,能够判断出企业顾客感知价值的满足现状,从而为企业提出改善经营状况的策略和方法。

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